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2011-09-01
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資料簡介
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21世紀是一個由文化主導的經濟時代，文化不再是經濟的附加品，而是與經濟緊密結合在一起，成為經濟發(fā)展的動力源泉。
文化與市場營銷有著密切的。營銷過程在實物上表現為產品傳遞以滿足需要的過程，而在內層，則是一種文化價值的傳遞從而達到顧客滿意的過程。營銷過程中充滿了文化的因素，正是文化的支撐，才使商品營銷活動更有活力，效用也更加持久。在經濟化時代，國內外企業(yè)紛紛舉起文化營銷的大旗，選擇不同的文化營銷模式和策略，并且塑造了一批文化營銷的成功案例，通過對這些經典案例的解析，有利于企業(yè)了解如何充分發(fā)揮文化因素對經營活動的促進作用，如何贏得消費者的心。中外文化營銷的特點差異由于文化營銷在現代商戰(zhàn)中的巨大作用，在奔涌而來的文化營銷的浪潮中，各國的商業(yè)精英紛紛爭當*，在眾多領域擺開了擂臺，演藝了多種文化營銷的神話。但在現實表現上，中外文化營銷又有不同的特點，主要體現在文化環(huán)境、文化營銷歷程、文化營銷目標、文化營銷模式和文化營銷效果幾個方面。
1．文化環(huán)境差異。文化營銷從戰(zhàn)略意義上講，是企業(yè)為滿足差異文化下產生的消費者差異需求而制定的實施強有力文化滲透的戰(zhàn)略性營銷。文化環(huán)境是極其重要而又容易被忽視的因素，文化差異往往成為其跨國經營的無形壁壘。文化營銷的地域性表現為在不同的國度、地區(qū)差別性，它與民族、宗教、習俗、語言文字等因素有著深刻的，不同區(qū)域的明顯差異就成為營銷活動的一大障礙。中國的歷史文化悠久，形成了*的文化體系，與西方文化有很大的區(qū)別，必然會大大增加營銷的難度。只有充分理解文化差異的內涵，才能成功地開展與之相對應的營銷活動，否則會招致慘痛的失敗。
2．文化營銷歷程。文化營銷的階段性是與市場經濟發(fā)展的階段性緊密相聯的。國外發(fā)達國家文化營銷的發(fā)展可以概括為兩個階段：早期文化營銷和后期文化營銷。早期文化營銷發(fā)展階段是以市場經濟發(fā)展程度不高，市場競爭有限為背景，文化營銷的內容形式還比較簡單；后期文化營銷階段,其發(fā)展是以市場經濟的高度發(fā)展，以及市場競爭加劇為背景，文化營銷無論在內容還是在形式上都發(fā)生了巨大的變化。國外企業(yè)文化營銷的歷程比中國企業(yè)還要悠久，所以在文化營銷的模式和手段表現上都更為全面。當前，在中國市場上比較成功的文化營銷實例都以國外品牌為主，它們在克服跨文化障礙上所積累的經驗，值得我國企業(yè)去借鑒。
3．文化營銷內容。企業(yè)文化營銷內容體系包括產品文化營銷、品牌文化營銷、制度文化營銷、理念文化營銷四個層次。產品文化營銷是文化營銷的核心，它表現為設計、造型、生產、包裝、品牌、使用等各個方面。制度文化是企業(yè)營銷文化的基礎，它具體表現為文化營銷中對傳統文化的繼承、改造與發(fā)展。理念文化營銷是在營銷中能體現出企業(yè)的文化理念，其核心內容就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本。中外企業(yè)在文化營銷內容上的差別是：中國很多企業(yè)仍然停留在產品文化營銷的層次，而國外許多跨國公司是從產品、品牌、制度和理念等各個層面不斷豐富文化營銷策略的內涵和效應。
4．文化營銷定位。文化營銷定位建立在對企業(yè)產品、競爭對手和目標市場分析的基礎上，綜合做出的定位決策活動。中國企業(yè)處在一個有著5000多年悠久歷史的文化國度中，因此，中國的傳統文化以及絢麗多彩的民族文化成為產品文化定位的來源和依據。只有將這些傳統文化和民族文化有效植入產品營銷中，才能發(fā)展出有中國特色和深受本土消費者喜好的文化品牌個性，才能探索出真正有利于中國企業(yè)品牌成長的路徑。中外企業(yè)所處的文化環(huán)境有著本質的區(qū)別，企業(yè)在進行跨國營銷時，必須充分克服跨文化的營銷沖突，將東道國的文化特色積極整合進本企業(yè)產品的推廣中。文化營銷的成功案例解析文化營銷日益成為企業(yè)界所重視的營銷利器，一些企業(yè)通過成功運用文化營銷策略大獲成功。
zui近幾年，隨著功夫熊貓、憤怒的小鳥、Kappa、優(yōu)衣庫等一批企業(yè)在文化營銷領域的豐收，*地促進了文化營銷水平的提升。通過透析當今市場文化營銷的個案，可以為本土企業(yè)文化營銷運作提供實踐指導和參考。功夫熊貓：中國文化的植入2008年6月，一部以熊貓、功夫等中國元素為主要賣點的好萊塢動畫片--《功夫熊貓》在國內院線上映首日票房便直逼千萬，在中國電影市場大獲成功。2011年5月，《功夫熊貓2》再度來襲，在中國首映當天便收獲近6000萬人民幣票房，兩日內便輕松突破億元票房。這部好萊塢動畫片運用了典型的中國文化元素“功夫”和“熊貓”，通過影片景觀和元素的中國化、中國的道家精神、儒家的因材施教思想和中國功夫的表現手法，將美國的個人英雄主義以及強調個人奮斗與努力的美國夢向世人進行傳達?！豆Ψ蛐茇垺废蛭覀冄堇[了中國文化的形式是怎樣作為外包裝被植入了西方文化的內核，從而成為一種文化產品在流行和賣座的。
《功夫熊貓》讓我們看到中國文化*的吸引力，也讓我們意識到中國傳統文化的傳承應具有新的時代性。經濟化的到來引起了文化資源的化，任何一個民族文化除適應社會發(fā)展需要而做的自身調節(jié)外，還要靠外來文化的補充與豐富才能不斷增強自身的活力，還要靠對外宣傳和傳播本民族文化以求得自身的“生存權”。這要求企業(yè)在產品開發(fā)中注意與不同民族的文化對話中善于發(fā)現和吸收其他民族文化中的成分，并在產品傳播中積極對外宣傳這種民族文化，以獲得其他國家和民族的理解與支持。在文化營銷的道路上，中國企業(yè)需要換位思考，從目標市場消費者文化習俗出發(fā)，整合本國的民族文化，進行產品的跨文化傳播。
憤怒的小鳥：手機游戲的營銷先鋒zui火暴的游戲《憤怒的小鳥》創(chuàng)造了業(yè)界矚目的驕人戰(zhàn)績，自2009年12月11日*版《憤怒的小鳥》發(fā)布以來，游戲下載量已突破2億次。如今有7500萬人利用這款游戲消磨時間，每天用戶花在這款移動游戲上的時間總計是2億分鐘。
《憤怒的小鳥》變成“吸金的小鳥”有幾個原因：*，該款游戲設計簡單、上手容易，同時具有較高的耐玩度；第二，游戲故事相當有趣，為了報復偷走鳥蛋的綠皮豬們，鳥兒以自己的身體為武器進行攻擊，小鳥彈出角度和力度由手指控制；第三，相關衍生收入大，產品除本身的付費下載、付費道具外，還全面滲透到了現實世界，從各種毛絨玩具到T恤、手機套、箱包掛飾……《憤怒的小鳥》這個品牌已帶來5000萬歐元的收入，而游戲本身的研發(fā)成本不過10萬歐元?！稇嵟男▲B》正在努力創(chuàng)造出一個綜合娛樂產品，包括銷售、游戲、電影、動畫片和喜劇，就像是迪斯尼。
《憤怒的小鳥》作為一種文化產品成功抓住了年輕一代對流行、時尚文化的追求。通過將現代流行文化用簡單、易操作的游戲畫面和程序表達出來，滿足了現代人對高品質休閑生活的追求。它所體現的輕松、快樂文化潮流在一定程度上有利于減輕現代人的生活和工作壓力，深受大眾喜歡。同時，《憤怒的小鳥》將核心文化產品所創(chuàng)造出來的文化價值和商業(yè)價值進行延伸利用，廣泛推出相關衍生產品，實現了文化營銷效應的zui大化。Kappa：運動休閑的差異化品牌定位在20世紀80年代初期，ROBEDIKAPPA帶有前瞻性地開發(fā)了運動服裝市場，于是誕生了Kappa品牌，如今Kappa因其運動、時尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。
Kappa在中國市場的成功取決于幾個方面：*，品牌的重新定位。Kappa開創(chuàng)了一個新的消費群體，其核心客戶是18～30歲的年輕人，品牌訴求為運動、時尚、性感、品位四個主題。第二，的產品設計與研發(fā)。Kappa發(fā)現年輕人既喜歡運動，更希望運動時也感到時尚，針對這個需求Kappa展開了準確的產品設計和開發(fā)。第三，堅持時尚的品牌文化理念。Kappa性的時尚演繹了年輕人了解更和前衛(wèi)的運動潮流趨向。第四，走“運動娛樂化，娛樂運動化”的品牌推廣路線。Kappa品牌在推廣上，采用了在體育營銷和娛樂營銷的結合點上做文章，而沒有走類似耐克等品牌的專業(yè)體育贊助路線。
Kappa品牌在中國的成功不是偶然的，而是非文化產品在中國市場通過文化營銷策略而取得巨大成功的結果。隨著生活水平的提高，中國消費者的消費觀念也發(fā)生了很大的變化，他們在消費的過程中所注重的已經不再是單純的物質使用價值，而更注重在物質的使用價值的基礎上帶來更多精神需求的滿足。特別是，隨著追求時尚個性的80后逐漸成長為當前消費軍團的主力，90后潮炫一族也蓄勢待發(fā)，全民娛樂時代已悄然而至。而此時，Kappa運動品牌也越來越多地凸顯出時尚的元素。
為了改變重塑公司的創(chuàng)新文化方向，中國動向公司請來了很多運動時尚設計師來給人描述產品方向，在產品設計上不再照搬意大利風格，而是更多地增加中國文化及本土流行要素，推出適合亞洲消費特征的產品，并采用娛樂化品牌推廣路線。優(yōu)衣庫：以“短平快”制勝優(yōu)衣庫是日本的休閑品牌，是排名服飾零售業(yè)前列的日本迅銷集團旗下的實力核心品牌。堅持將現代、簡約自然、高品質且易于搭配的商品提供給*的消費者。優(yōu)衣庫的經營核心主要體現為短平快。“短”是指鏈條斷。優(yōu)衣庫的經營模式是服裝業(yè)新創(chuàng)的“商超對接”，極力減少中間商環(huán)節(jié)，由廠商設計和生產，然后直接進入倉儲式的優(yōu)衣庫賣場。“平”是指平價。優(yōu)衣庫盡一切可能摒棄傳統商場不必要的裝潢裝飾，推行倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，減少服務環(huán)節(jié)和成本，以盡可能低的價格為顧客提供服裝。“快”是指“快時尚”，即快速更新，緊跟潮流的消費理念，近年來廣為追求時尚但收入尚有限的消費群體所追捧。優(yōu)衣庫之所以能取得今天銷售業(yè)績令人側目的成績，在于其在服裝經營中有著*的營銷理念，那就是主張“服裝本身是沒有個性的，只有通過穿著的人搭配才能體現個性”。其所倡導的“百搭”品牌理念，也為世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”，即通過人對服裝的搭配，自行調制出個人的著裝風格和品位。優(yōu)衣庫非常注意隨時吸取zui前沿的設計元素和設計靈感，從而保證優(yōu)衣庫的創(chuàng)新活力。看似簡單的基本款式，只要經過精心的搭配更能夠展現出自我個性，從而充分利用了服裝易于搭配的特點。這對服飾個性的特立獨行般的詮釋本身就極富個性化，更突出了其以人為本的穿衣理念，也顯現出了優(yōu)衣庫在經營中已經成為這個理念的踐行者。如何實現市場營銷的關鍵一躍企業(yè)市場需要縮短兩個距離：一個是產品與消費者之間的物理距離，這是一種空間距離形態(tài)；另一個是產品與消費者之間的心理距離，這是產品價值與消費者需求的認知距離。要縮短*個距離并不難，但只有成功縮短第二個距離，才能真正完成產品營銷的zui后一步。文化營銷能有效建立消費者對產品的價值感知和情感依賴，促進消費者對產品保持忠誠行為。企業(yè)只有對文化營銷進行精心準備和有效策劃，才能實現市場營銷的關鍵一躍。
1．積極培育文化營銷理念。商品同質化日益嚴重，只靠質量和技術很難具有市場優(yōu)勢，在眾多企業(yè)和商品形成*大海之時,只有那些營銷文化和形象好的企業(yè)才會受到消費者和社會公眾的青睞。在企業(yè)實施文化營銷活動前，需要對全體員工和管理人員進行文化營銷教育，培養(yǎng)文化營銷理念。營銷文化是企業(yè)的伴生物，只有當企業(yè)的營銷文化滲透到員工的內心，形成企業(yè)內部的倫理和一種企業(yè)內部大多數成員所共識的理念，員工真正明白企業(yè)營銷過程中所追求的價值標準，才能自覺維護企業(yè)的根本利益。
2．選擇合理的文化定位。文化定位是文化營銷成功實施的關鍵，對文化營銷效果的獲取起著決定性的作用。每個企業(yè)的基本條件、產品和目標市場都不同,所形成的文化也就各具特色。因此，任何要實施文化營銷的企業(yè)必須根據企業(yè)實際情況選擇合適的文化產品定位。企業(yè)在進行文化定位時，要根據其實際情況，進行具體分析，畢竟文化營銷的實質是文化適應,而不是文化硬套。
3．積極采取文化適應策略。對于從事跨國營銷活動的企業(yè)，需要按照國外消費者的需要來設計、提供主產品。這就是通過對目標市場的文化環(huán)境的了解和體會，在營銷中充分考慮其文化特點，避免與當地文化、宗教禁忌等相沖突。通過積極主動的采用文化措施，巧妙使用文化策略，以達到“以夷制夷”的目的。這要求企業(yè)應按照外國文化特點、習俗和規(guī)范來確定文化營銷的目標和相應業(yè)務問題。
4．發(fā)揮文化品牌*效應。如今已進入網絡信息時代，文化營銷也必須與時俱進。通過高速信息公路，可以實現以zui快的速度進行品牌推廣。文化營銷，不可避免地要體現計算機網絡的時代特點。文化營銷應充分整合現代營銷中的各種文化要素，并體現在網上購物、網上書店、網上教育等各種網絡營銷活動中。以文化營銷促進企業(yè)品牌建設，不能照搬教條，必須根據具體的市場環(huán)境綜合運用各種因素才能達到目的。同時，要利用文化品牌進行積極的延伸，開發(fā)出相關的衍生產品，發(fā)揮文化品牌的*效應。
5．構建文化營銷策略體系。在產品設計時,融入一些相關的文化元素，充分考慮到保護其原有的文化底蘊，企業(yè)應推出文化內涵豐富、品位*和具有恒久魅力的產品。在分銷過程中,將產品本身與其歷*或文化中相匹配的分銷渠道相結合,發(fā)揮*的營銷優(yōu)勢。在進行產品定價的過程中，將文化的價值融入產品價格之中,發(fā)揮文化溢價功能，使文化能有效地提升消費者對品牌的認知價值，并產生相應的品牌溢價。在*,將文化作為產品的賣點之一進行宣傳,賦予*的品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新
中外企業(yè)在文化營銷內容上的差別是：中國很多企業(yè)仍然停留在產品文化營銷的層次，而國外許多跨國公司是從產品、品牌、制度和理念等各個層面不斷豐富文化營銷策略的內涵和效應。
在文化營銷的道路上，中國企業(yè)需要換位思考，從目標市場消費者文化習俗出發(fā)，整合本國的民族文化，進行產品的跨文化傳播。
文化營銷能有效建立消費者對產品的價值感知和情感依賴，促進消費者對產品保持忠誠行為。企業(yè)只有對文化營銷進行精心準備和有效策劃，才能實現市場營銷的關鍵一躍。
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