直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵
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2012-03-19
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中秋節(jié)過(guò)得還好嗎？現(xiàn)在你一定又投入到緊張而忙碌的工作中了。即將到來(lái)的十一長(zhǎng)假，又將迎來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售高峰，你已經(jīng)為你所管理的品牌做好營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃了吧？如果還沒(méi)有，現(xiàn)在是你需要盡快計(jì)劃的時(shí)間了。
“我知道有1/2的廣告預(yù)算被浪費(fèi)，但我始終不知道它們浪費(fèi)在哪里。”每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)可能都會(huì)在心里問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。為了避免這種浪費(fèi)，我們?cè)撊绾斡脄ui有效的方式向消費(fèi)者傳遞zui有效的信息？答案顯而易見(jiàn)，用戶細(xì)分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式才是zui有效方式。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)就是用戶細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)方式中應(yīng)用較廣泛的一種。
如何實(shí)施直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)？直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是什么？
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞—“特定”和“衡量”
“特定”是指直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中，強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性，重視向特定人群的傳播。首先，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)客戶，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起價(jià)格。其次，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶要傳遞不同的訊息，比如零售業(yè)往往擁有部分客戶的資料信息，對(duì)于經(jīng)常光顧的忠誠(chéng)客戶和偶爾來(lái)店的客戶需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的特定特征在消費(fèi)者需求多樣化，消費(fèi)者對(duì)被尊重和重視的需求增強(qiáng)的今天顯得格外重要。
強(qiáng)調(diào)結(jié)果的可衡量性
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須給營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)客戶的反饋和購(gòu)買(mǎi)行為，并且這些反饋或購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量是可以被統(tǒng)計(jì)的。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為需要被零售點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而可以調(diào)研直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)量。
如何吸引客戶的立即行動(dòng)
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于“回復(fù)”非常重視，“回復(fù)”可以導(dǎo)致“顧客的立即行動(dòng)”，因而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中“刺激”和“優(yōu)惠”（即Offer）成為每一個(gè)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)的重中之重。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)*手段能夠幫助消費(fèi)者立即做出行動(dòng)，所以常見(jiàn)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中經(jīng)常配合了號(hào)召立即行動(dòng)的信息，例如：“*有效期至xx年x月x日”，“在xx年x月x日前購(gòu)買(mǎi)還可獲得……”，“贈(zèng)品有限，送完為止”等等。常見(jiàn)的Offer包括折扣、贈(zèng)禮、抵價(jià)券、加量、*等。
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中所強(qiáng)調(diào)的反饋是兩個(gè)方面：消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的反饋；傳播方式是否有效的反饋。
每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些客戶手中，客戶更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受怎樣的信息。通過(guò)這個(gè)過(guò)程的重復(fù)，你就能更快地找到你的重點(diǎn)人群，并進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)策略調(diào)整。
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試
問(wèn)題：
如何實(shí)施直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?
a）只要有完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，任何產(chǎn)品都適合采用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣
b）營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)必須考慮如何有效追蹤營(yíng)銷(xiāo)成果
c）所有的精力都需放在規(guī)劃及前期的擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫(kù)的動(dòng)作
d）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)不必考慮執(zhí)行層面的難度
答案：b）
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)正逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分，但有些因素會(huì)導(dǎo)致直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法成功。例如：有些產(chǎn)品根本就不適合采用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣，例如快速消費(fèi)品、處方藥品等；企業(yè)市場(chǎng)人員所有的精力都放在規(guī)劃及前期擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫(kù)的動(dòng)作，卻沒(méi)有正式運(yùn)作該數(shù)據(jù)庫(kù)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)沒(méi)有考慮執(zhí)行層面，導(dǎo)致執(zhí)行難度太高，從而無(wú)法執(zhí)行。
?。▉?lái)源：中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)）
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