流通觀察 | 下一個千億市場？從持續(xù)升溫的防曬衣說起

2024-06-06 08:56:18中紡聯(lián)流通分會閱讀量：720      我要評論

　　2024年夏季，物理防曬的時代終于來臨。打開抖音直播間，防曬衣品牌爭先恐后地投流到每一個用戶的“推薦位”；小紅書上，“防曬衣”相關筆記新增數(shù)量直逼“防曬霜”。

　　根據(jù)《中國防曬衣行業(yè)標準白皮書》，預計2026年，中國防曬服配市場規(guī)?？蛇_958億元。物理防曬正在形成千億規(guī)模的市場，而防曬衣以超50%的市場占比成為首位品類。

　　防曬衣，這個兼具科技感和創(chuàng)新性的品類，在行業(yè)大力發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的2024年實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，服裝行業(yè)的下一個千億級垂類市場似乎近在咫尺。

　　多方入場，防曬衣行業(yè)掀起概念競賽

　　防曬衣品類市場規(guī)模高速增長，品牌持續(xù)入場。從新興線上品牌蕉內(nèi)、蕉下、小野和子、茉尋等異軍突起，到傳統(tǒng)品牌波司登、優(yōu)衣庫、安踏等紛紛入局，防曬衣成為今年春夏最炙手可熱的垂類服裝單品。

　　隨著防曬衣這一藍海行業(yè)的不斷升溫，品牌方更加追求極致數(shù)據(jù)，行業(yè)競爭涵蓋防曬UPF數(shù)值、耐洗度、紫外線阻隔率、透氣率、涼感系數(shù)以及克重等多個維度，防曬衣行業(yè)似乎進入了新材料、新科技的競爭。然而，由于市場普及程度低、消費者科普力度不足，防曬衣品牌“內(nèi)卷”逐漸走向了概念競賽。

　　防曬衣市場開始脫離基礎功能，比拼材質(zhì)的“附加功效”，一時間，防曬衣市場出現(xiàn)“玻尿酸面料”“木糖醇面料”，“穿防曬衣體感溫度立減5°”，“穿防曬衣有助于皮膚保濕”等夸大功能效用的宣傳詞大量充斥電商平臺。

　　眼花繚亂的“概念”席卷防曬衣市場，附加功能的持續(xù)疊加，讓踏踏實實做防曬功能的品牌失去了市場控制力。防曬衣品類逐漸在過度宣傳和過度競爭中，失去了消費者的信賴，消費者開始反思：防曬衣究竟是不是智商稅？

　　標準缺失，防曬衣賽道誰來當裁判？

　　防曬衣賽道自顧自“卷”得水深火熱，但是新賽道需要規(guī)則，需要標準，防曬衣賽道誰來當裁判？

　　以防曬衣品類為代表，我國功能性服裝都面臨著行業(yè)標準問題。防曬衣行業(yè)無法形成有公信力的完善的行業(yè)標準體系，品牌多數(shù)通過偷換數(shù)值概念、采用感性宣傳、缺少權威檢測報告、進行非科學性實驗等方式進行市場營銷，減弱了行業(yè)整體的透明度，降低了消費者信任感。

　　防曬衣行業(yè)標準如何制定？誰來制定？制定之后如何發(fā)布，如何觸達大眾消費者？防曬衣行業(yè)健康發(fā)展任重而道遠，亟需良心企業(yè)、龍頭品牌共同制定新標準、建立新秩序。

　　功能or時尚？消費者全部都要

　　僅僅做好功能性面料的防曬衣品牌已經(jīng)滿足不了當今消費者的需求，在買方市場下，消費者不需要再做選擇題。

　　隨著溫度的升高，防曬衣逐漸從單純的功能性防曬產(chǎn)品，升級為時尚穿搭單品。消費者對防曬衣的款式設計提出了更高的要求。

　　從現(xiàn)階段的防曬衣品牌市場看，消費者對防曬衣的款式設計需求，已經(jīng)迅速劃分出多個小圈層。如日常生活場景穿搭，包括通勤、逛街等，消費者傾向更寬松、更舒適的版型設計，對防曬系數(shù)的要求不高；城市運動場景穿搭，包括city walk、騎行等，則更傾向緊身、塑性的款式，對防曬系數(shù)的要求偏高；專業(yè)運動場景穿搭，包括戶外運動、徒步、露營等，對材質(zhì)和功能的要求最高；時尚度假場景穿搭，包括外出旅游度假等，消費者更傾向新穎的設計、豐富的色彩，適合大量入鏡的“出片”防曬衣。

　　6月，防曬衣熱度隨著全國氣溫繼續(xù)飆升，防曬衣品類仍在各大電商平臺領跑夏日服飾單品。在功能與時尚、標準與科技、市場與營銷的權衡與拉扯之間，站在風口上的防曬衣，正在加速奔向下一個千億級單品市場。

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