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零售觀察 | 透析傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌發(fā)展困局
2025-03-26 09:36:04中紡聯(lián)流通分會(huì) 胡晶閱讀量：20143 我要評(píng)論
近日，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。 品牌方在法庭文件中表示，SHEIN和 Temu 通過(guò)“低值豁免”政策，提供更低的價(jià)格，削弱了美國(guó)本土零售商的競(jìng)爭(zhēng)力。Forever 21曾是與ZARA、H&M、GAP等品牌齊名的全球快時(shí)尚巨頭，如今的黯然落幕，被時(shí)尚業(yè)評(píng)價(jià)為“超級(jí)快時(shí)尚殺死了快時(shí)尚。”
Forever 21宣告破產(chǎn)并非是簡(jiǎn)單地被“來(lái)自東方的神秘力量”用更快更便宜的供應(yīng)鏈顛覆了。傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的集體落寞，是新舊消費(fèi)時(shí)代下兩種時(shí)尚范式的交替。
傳統(tǒng)快時(shí)尚已經(jīng)不夠“快”
Forever 21的衰退并非快時(shí)尚個(gè)例，近年來(lái)，全球快時(shí)尚品牌巨頭均面臨著不同程度的閉店、營(yíng)收下滑和增速放緩，快時(shí)尚行業(yè)漸漸意識(shí)到：自己已經(jīng)不夠“快”了。
傳統(tǒng)快時(shí)尚行業(yè)的“快”，是上新速度之快，而上新速度的背后，是設(shè)計(jì)鏈和制造鏈的精密配合與高度協(xié)同。而新興服裝供應(yīng)鏈效率已經(jīng)在數(shù)字化工具的加持下達(dá)到了極致。SHEIN對(duì)所有SKU的初始訂單量保持在極小水平，柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)100件起訂、72小時(shí)交付的小單快反機(jī)制，后續(xù)根據(jù)市場(chǎng)反饋和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)迅速調(diào)整后續(xù)訂單數(shù)量，這使得SHEIN將未售出的庫(kù)存比率降至個(gè)位數(shù)，低于行業(yè)平均水平的十分之一；當(dāng)ZARA宣布把產(chǎn)品策劃到門(mén)店上架的時(shí)間縮短至半個(gè)月，Temu已經(jīng)提出了“全托管模式”，宣布將供應(yīng)鏈反應(yīng)速度提升至“24小時(shí)設(shè)計(jì)——48小時(shí)生產(chǎn)”，將供應(yīng)商庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期壓縮到了極致。
響應(yīng)式設(shè)計(jì)席卷而來(lái)
在服裝品牌四季化上新的時(shí)期，快時(shí)尚品牌以大量新款不定期上新為核心競(jìng)爭(zhēng)力，迅速占領(lǐng)了年輕市場(chǎng)。而如今，我國(guó)本土快時(shí)尚品牌UR全年推出15000款新品，這個(gè)數(shù)字是Forever 21巔峰期的三倍，而SHEIN則以每天上新3000個(gè)SKU顛覆了業(yè)界對(duì)服裝設(shè)計(jì)的底層認(rèn)知。
如果說(shuō)上一代的快時(shí)尚設(shè)計(jì)是“自上而下”的時(shí)尚，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自時(shí)裝周、來(lái)自品牌間的“抄改仿”。那么新一代的時(shí)尚品牌則是“自下而上”的時(shí)尚，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的響應(yīng)式設(shè)計(jì)開(kāi)啟了全新的時(shí)代。
新一代時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)部門(mén)以Tik Tok、Instagram等自媒體平臺(tái)為數(shù)據(jù)陣地，通過(guò)數(shù)據(jù)工程師解析每日流行趨勢(shì)和時(shí)尚tag，精準(zhǔn)鎖定年輕人的自拍細(xì)節(jié)和日常時(shí)尚，在24小時(shí)內(nèi)生成上千款設(shè)計(jì)樣稿并迅速通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)測(cè)款。這種對(duì)流行時(shí)尚的發(fā)掘和響應(yīng)機(jī)制，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的品牌獨(dú)有的基因。
時(shí)尚品牌的全渠道力競(jìng)爭(zhēng)
Forever 21等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌對(duì)于“傳統(tǒng)廣告+郵件營(yíng)銷(xiāo)+實(shí)體門(mén)店”的渠道閉環(huán)形成了較強(qiáng)的路徑依賴，這一路徑在世紀(jì)初的全球年輕人群中，具有很強(qiáng)的先鋒性和號(hào)召力，卻已經(jīng)基本游離于當(dāng)代年輕人的生活方式之外。新一代的時(shí)尚品牌通過(guò)在自媒體平臺(tái)上打造若干條“種草視頻+測(cè)評(píng)視頻+店鋪引流”即可完成一次去中心化的渠道閉環(huán)。因此，當(dāng)SHEIN新品出現(xiàn)在Tik Tok上無(wú)數(shù)個(gè)美國(guó)女孩的#20美元OOTD#品牌清單時(shí)，F(xiàn)orever 21的招牌卻只能出現(xiàn)在#千禧年復(fù)古印象#上，成為一個(gè)已經(jīng)逝去的時(shí)代烙印。
事實(shí)上，被Forever 21視為“洪水猛獸”的跨境電商品牌并不是快時(shí)尚品牌的終極形態(tài)，完全基于線上的渠道也令跨境電商品牌感到不安。SHEIN此前曾試圖通過(guò)收購(gòu)Forever 21部分股份，借助線下門(mén)店布局北美實(shí)體市場(chǎng)，正是對(duì)自身全渠道力薄弱的反思動(dòng)作。
上一代年輕人愛(ài)逛街，帶火了一批開(kāi)店狂魔。新一代年輕人愛(ài)上網(wǎng)，又帶火了一批電商巨頭。新舊時(shí)尚品牌在線上線下各立山頭，爭(zhēng)奪行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，事實(shí)上都只是全渠道布局過(guò)程中的一個(gè)發(fā)展階段。如今，SHEIN們?nèi)栽谔剿骶€下安全落地的方式，ZARA們也在積極探索線上布局。時(shí)尚品牌的終極形態(tài)應(yīng)是在提升供應(yīng)鏈效率的同時(shí)，發(fā)展全渠道力，最終實(shí)現(xiàn)真正的融合。
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