流通觀察 | 測評博主——乘勢而起的新款KOC

2025-04-09 11:17:46中紡聯(lián)流通分會胡晶閱讀量：19438      我要評論

　　自媒體時代下，品牌全域營銷改變了消費者購物的平臺路徑，更對購物習慣帶來了全面顛覆。統(tǒng)計顯示，50%以上消費者習慣于在購物之前先通過社交平臺搜索購買建議，而這個環(huán)節(jié)帶動了一個龐大的種草、拔草、推薦、避雷產(chǎn)業(yè)鏈，測評博主乘勢而起，站在了KOC的新風口上。

　　時勢造就的新群體

　　服裝電商的全民化徹底顛覆了傳統(tǒng)的服裝消費邏輯。

　　動輒7-15天的超長預(yù)售到底值不值得等？主播穿了好看的衣服適合我穿嗎？我收到的實物跟主播手上的那件是否有落差？

　　服裝電商行業(yè)N個商家用同一套圖片銷售同款“爆款”服裝的情況十分普遍，大量服裝未經(jīng)過市場對比和驗證，確實需要提前“做功課”，而KOC則成為消費者購物的重要輔助。然而，各大自媒體平臺上的KOC“閉眼推薦”的“接廣”和“掛車”行為，使他們逐漸喪失了KOC的立身之本——公信力。當代消費者不斷積累吃虧上當?shù)慕?jīng)驗，也逐漸開始尋求比種草類KOC更值得信賴的博主。

　　測評博主應(yīng)需而生，乘勢而起形成一股新的流量。

　　精準圈層帶動高轉(zhuǎn)化率

　　測評博主大量購買電商平臺上銷售的產(chǎn)品進行分析測評，從服裝測評來看，測評博主們主打一個幫你買、幫你等待預(yù)售、幫你檢查實物、幫你試穿、幫你退貨。

　　從服裝垂類看，測評博主最大的優(yōu)勢在于圈層的細化和精準。最主流的測評博主是按照身材進行測評，如梨型身材、蘋果型身材、小個子、微胖、大碼等，每個賽道都精準推送給身材相似的消費者，其購買轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)種草類KOC更高，且粉絲黏性更強。

　　素顏試穿玩的就是真實

　　服裝直播間精選的主播，身材和氣質(zhì)往往十分貼合該品牌的風格剪裁，加上主播精致的妝容和配飾，以及直播間氛圍感十足的打光，往往使得服裝失真，所見非所得。而服裝測評博主則另辟蹊徑，追求無妝發(fā)、無濾鏡的素顏試穿，還原服裝最真實的上身效果，這也是測評博主備受歡迎的重要原因。

　　比起推薦博主，測評博主的“廣告味”更淡，且多數(shù)會通過形象生動的語言，準確精煉地對面料、材質(zhì)、工藝等進行描述和推薦，搭配實際上身效果，說服力翻倍。

　　高互動性提升粉絲黏性

　　測評博主具有比其他KOC、KOL更高的粉絲互動性，博主們測評的選品過程會接受粉絲“點菜”。粉絲把想看的衣服發(fā)在評論區(qū)，測評博主按照點贊數(shù)量選擇呼聲最高的服裝進行購買和試穿。為了讓自己提出的服裝被測評博主選中，粉絲們自發(fā)“做數(shù)據(jù)”，主動拉流量，有效提高了博主的賬號活躍度，博主也享受了更好的平臺推流機制。

　　變現(xiàn)路徑與搖擺的公信力

　　去年以來，抖音、小紅書等自媒體平臺上，測評博主流量快速增長，不斷創(chuàng)造新的商業(yè)價值。測評博主的變現(xiàn)方式包含很多“軟廣”成分，一些測評博主對于非常有信心的商品，也會與品牌方直接合作，通過掛車帶貨的方式進行銷售，并收取不同比例的傭金。測評博主屆的“頂流”賬號“老爸評測”，已經(jīng)搭建了自有的電商體系，并通過抖音商城、自建APP等，與品牌方開展深度合作。

　　對于中小企業(yè)、知名度偏低的品牌而言，測評博主通常是一個不錯的選擇。在小紅書上，當品牌方投入宣傳推廣但是無法順利出單的時候，他們往往會選擇投稿測評博主。但是，被測評的前提是要對產(chǎn)品有足夠的信心，測評博主的立身之本在于其公信力，如果品質(zhì)不過關(guān)，不但無法被種草，還有可能被“避雷”。

　　隨著測評博主商務(wù)報價水漲船高，“虛假宣傳”“商業(yè)詆毀”等問題也逐漸浮現(xiàn)。中消協(xié)報告顯示：“35.7%的‘第三方測評’存在虛假測評類的問題。”今年以來，各平臺的測評博主頻繁“翻車”，測評行業(yè)的規(guī)范化、標準化仍然任重道遠。

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